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Video-Marketing im Online Marketing Mix
Menschen machen mit Menschen Geschäfte. Deshalb ist Ihre Website das Medium zur Information und Interaktion.
Mit Video-Marketing im allgemeinen wird versucht, Kommunikation und werden Ziele mit den Mitteln des Bewegtbildes umzusetzen. Das gilt Online wie offline. Einsatzgebiete des Videomarketing sind zum Beispiel Video Werbung, Image- und Produktfilme, virale Videos oder Video PR.
Um die offline Welt von der Online Welt abzugrenzen, findet man bisweilen auch Begriffe wie Video-Marketing oder Online Video-Marketing. Auch der Begriff Internet Video-Marketing ist in diesem Kontext nicht falsch. Fälschlicherweise machen viele Marktteilnehmer diese Differenzierung nicht und sprechen von Video-Marketing, meinen dabei aber die Online Facette.
Genau genommen gibt es keine Online Marketing Disziplinen Video-Marketing. Vielmehr finden Videos in vielen Teildisziplinen des Online Marketing Anwendung. In den letzten Jahren haben sich Videos im Internet derart expotenziell entwickelt, dass man schon fast von einem Mega Trend sprechen kann. Aufgrund der sich abzeichnenden technologischen Entwicklung ist ferner das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht. Schlussendlich geht es bei dem Thema Video im Internet um Reichweite. Überall dort, wo Reichweite erzielt wird, ist das kommerzielle Interesse von unterschiedlichen Marktteilnehmer nicht mehr fern. Ferner lassen sich bestimmte Botschaften mit einem Video besser transportieren als mit Texten oder Bildern.
Im wesentlichen ist das Thema Video im Internet von den zahlreichen Videoportalen, die seit 2003 entstanden sind, getrieben. Zunächst ging es hierbei primär um so genannten User generierten Content, der anfänglich keine kommerzielle Bedeutung hatte. Doch über dieses Stadium sind wir bereits weit hinaus, wie die folgenden Absätze zeigen werden. Heute gibt es vielfältige Möglichkeiten, mit Videos im Internet zu werben. Es kann in Videos selbst geworben werden, es kann im Umfeld von Videos geworben werden, Videos können in Social-Media-Kampagnen zum Einsatz kommen oder Bestandteil von viralen Kampagnen sein.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass an verschiedenen Stellen das Thema Video im Internet aufgegriffen wird. Videos können praktisch in jeder Teildisziplinen des Online Marketing Mix einer Rolle spielen. Fragen Sie Vertreter unterschiedlicher Online Marketing Disziplinen nach der Einordnung von Internet-Videos in den Online Marketing Kontext, werden sie unterschiedliche Antworten erhalten.
Aus Sicht:
Weltweit sehen immer mehr Internetnutzer online Videos. Laut einer Online Studie von ARD und ZDF waren es im Jahr 2015 in Deutschland satte 82 % der Befragten, die zumindest gelegentlich im Internet Videos an sehen. 2010 waren es nur 65 % und 2006 nur 28 %. In Ländern wie Spanien oder Italien lag dieser Wert 2014 schon weit über 90 %. 49 % der Befragten in Deutschland sehen sich mindestens einmal pro Woche Videos oder Fernsehsendungen über das Internet an. Immer häufiger werden Videos auf mobilen Endgeräten betrachtet. Das Wachstum in diesem Bereich ist gigantisch.
Neben den einschlägigen Studien und Indizes machen auch die Zugriffs- und Uploadzahlen von bekannten Videoportalen den Boom in diesem Bereich deutlich. Eines der bekanntesten Videoportale ist YouTube. YouTube wurde 2005 gegründet und ist seit Oktober 2006 eine Tochtergesellschaft von Google. Gemessen an den Unique-User ist YouTube in Deutschland Marktführer. Mit über 50 % ist YouTube die Reichweiten stärkste Videoplattform.
Waren anfänglich selbst gemachte, zumeist private Videos, die mehrheitlich als User generierter Content zu bezeichnen waren, so drängte später auch kommerzielle und aufwändig produzierte Videos in die Videoportale. Vom Grundsatz her ist dies natürlich verständlich, denn mit der steigenden Akzeptanz und Beliebtheit der Videoportale stieg auch die Reichweite und damit der kommerzielle Erfolg.
Im Oktober 2014 lag die Zahl der User von YouTube in Deutschland bei 31 Millionen. Laut einer Umfrage des IfD Allensbach veröffentlichten im Jahr 2015 rund 2,9 Millionen Internetnutzer in Deutschland regelmäßig Videos auf YouTube. Weltweit werden nach Angabe von YouTube selbst im Dezember 2014 durchschnittlich 300 Stunden Videomaterial pro Minute auf das Portal hochgeladen. Das interessante an dieser Zahl ist ihre Entwicklung. 2013 waren es nur 100 Stunden pro Minute, 2011 nur 48 Stunden und 2009 nur 20 Stunden. Das Wachstum und damit die Nutzung des Portals waren in den letzten Jahren gigantisch.
Online Videos sind heute aus der modernen Kommunikation von Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Laut Aussage von Econsultancy werden Video 2017 bereits 74 % des gesamten Internet Traffic ausmachen. Cisco prognostiziert ein etwas moderateres Wachstum und spricht von 80 % bis zum Jahr 2020. Egal wann genau diese Zahlen erreicht werden, der Trend ist eindeutig.
Sicherlich hat es im Laufe der letzten zehn Jahre viele Faktoren gegeben, die dem Boom der Internet Videos begünstigt haben, hervorheben möchte ich an dieser Stelle nur vier wesentliche Entwicklungen: Der Siegeszug der flächendeckenden Breitbandanbindung und des mobilen Internets. Anders als noch vor zehn Jahren verfügt heute fast jedermann über einen Breitbandanschluss. Heute können Videos über das Internet störungsfrei angesehen werden und das sogar jederzeit.
Der Siegeszug der Smartphones. Heute besitzt fast jeder ein Smartphone. Konventionelle Mobiltelefone, wie wir sie bereits vor zehn Jahren kannten, sind fast vollständig vom Markt verschwunden. Die technologische Entwicklung ist in den letzten Jahren geradezu davon galoppiert. Die Kameras in den Smartphones erfüllen heute hohe Qualitätsstandards. Das Smartphone ist immer in der Nähe und griffbereit. Heute kann man praktisch zu jeder Zeit ein Video aufnehmen.
Veränderte Webgewohnheiten der Nutzer. Die Gewohnheiten der Internetnutzer ändert sich. Durch die Medienflut im Internet und mit steigender Nutzung von mobilen Endgeräten, besonders Smartphones, geht nachweislich die Gewohnheit verloren, im Web längere Textpassagen zu lesen. Gesprochene und visualisierte Informationen liegen im Nutzertrend und unterstützen die Entwicklung zum Visual Storytelling.
Der Siegeszug des emotionalen Storytelling. Emotionale Inhalte sind grundsätzlich einprägsamer und lebensnah als rein sachliche Inhalte. Ein Video kann emotionale Inhalte in der Regel viel pointierter vermitteln als ein Text, wenn er denn überhaupt gelesen wird. Dem Betrachter bleiben per online Video vermittelte Eindrücke stärker im Gedächtnis haften. Emotionale Inhalte werden zudem häufiger weiter empfohlen und geteilt, was aus Sicht des viralen Marketing von Vorteil ist. Emotionales Storytelling kann ein Schlüssel zum erfolgreichen Video-Marketing sein und ist daher weltweit auf dem Vormarsch.
Videoportale sind im Rahmen der Social Media Bewegung entstanden und dienten ursprünglich zur Verbreitung privater Videos im Sinne von User Content. Sowohl auf Videoportalen als auch in sozialen Netzwerken war ursprünglich die Schaltung von Werbung nicht möglich. Mit der zunehmenden Reichweite von Videoportalen wuchs das kommerzielle Interesse am Umfeld.
Um das Jahr 2010 hatten kommerzielle Webvideos keine große Bedeutung. Die Möglichkeiten, im Umfeld zu werben, waren noch relativ bescheiden. Doch seit 2012 erleben Video-Ads einen stetig steigenden Zuspruch. Anfänglich waren es mehrheitlich Konzerne, die Webvideos im Marketing Mix einsetzten. Doch in nur drei Jahren haben sie sich zum effektiven Marketing Baustein auch für kleine und mittelständische Firmen entwickelt. Die Ausgaben für Internet Video-Ads in Deutschland steigen seit 2012 stark an.
Heute gibt es im Umfeld von Videoportalen verschiedenster Möglichkeiten der Schaltung von Anzeigen. Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook ist es heute möglich, Video Werbung zu schalten. Um den Streuverlust so gering wie möglich zu halten und Werbemittel so genau wie möglich auf die Zielgruppe auszurichten, bieten die jeweiligen Anbieter unterschiedliche Möglichkeiten der Ausrichtung an. Im Fachjargon wird das Targeting genannt.
YouTube Videos und Kanäle sind bestimmten Kategorien zugeordnet. Werbung kann gezielt auf eine oder mehrere dieser Kategorien ausgerichtet werden.
YouTube Werbung kann auch auf bestimmte Videos ausgerichtet werden, d.h. die Anzeige wird nur im Umfeld eines bestimmten Videos oder innerhalb eines bestimmten Videos angezeigt
YouTube Werbung lässt sich auf thematisch passende Kanäle ausrichten. Kanäle sind im Grunde Ansammlung von Videos eines bestimmten Anbieters.
Wenn die demographischen Daten der Nutzer einer Videoplattform vorliegen, kann eine Kampagne danach ausgerichtet werden.
Haben die Benutzer eines Videoportals Informationen über Ihre Interessen hinterlassen, so kann eine Video Werbung auch ganz gezielt an diesen Interessen ausgerichtet werden bzw. nur solchen Personen gezeigt werden, die ein entsprechendes Interessengebiet haben.
In Zusammenarbeit mit Google Analytics lassen sich über so genannte Remarketingslisten ehemalige Besucher einer bestimmten Webseite ganz gezielt bei YouTube ansprechen.
Auch die Ausrichtung nach thematisch passenden Inhalten ist möglich.
Bleibt noch die Frage nach den Werbeformaten.Exemplarisch für die Möglichkeiten innerhalb von Videoportalen und Netzwerken werden im folgenden die derzeit zur Verfügung stehenden Optionen bei YouTube kurz erklärt. Andere Videoportale haben ähnliche Formate und Targeting Möglichkeiten, wie die hier exemplarisch angesprochenen.
Textanzeigen sind im Grunde zu sehen wie Textanzeigen von Google AdWords. Die Schaltung von Werbung auf YouTube erfolgt über Google AdWords. Google hat YouTube vor einigen Jahren gekauft und ermöglicht es nun, dass über das AdWords Konto auch Werbung auf YouTube geschaltet wird. Die Werbung erscheint im Video, wenige Sekunden nachdem das Video gestartet wurde. Auch im Bereich der Suchseite von YouTube findet man Textanzeigen, die dann jedoch auf ein entsprechendes Video auf YouTube verlinken. Die Werbung dort ist als Anzeige gekennzeichnet.
Display anzeigen können unabhängig von Video Anzeigen auf bestimmten YouTube Seiten platziert werden. Im Grunde handelt es sich um Banner Werbung, wie wir sie aus der klassischen Online Werbung kennen. Die teuersten Banner sind die so genannten Masterheads. Der Begriff stammt aus dem Zeitungswesen und beschreibt den oberen Bereich der Titelseite einer Zeitung. Der Masterhead auf YouTube erscheint für 24 Stunden auf der Startseite.
Auf den Unterseiten und im Video sind ebenfalls Möglichkeiten der Einblendung von Display anzeigen gegeben. Man spricht hier von so genannten gesponserten Videos. Kosten entstehen entweder, wenn das Video angeklickt und zu Ende gesehen wurde (CPV) oder pro 1000 Impressionen des Startbildes (CPM).
Google bietet mittlerweile auf YouTube zahlreiche Videoanzeigeformate an. Diese werden teilweise auch unterschiedlich abgerechnet.
Beim In-Stream Videoanzeigen handelt es sich um eine Art Unterbrechung des eigentlichen Videos durch ein Werbevideo. Das Prinzip ist aus dem TV bekannt. Das Werbevideo darf nur 15 oder 30 Sekunden lang sein. Es wird, ähnlich dem View-Format, vor oder während der Wiedergabe von YouTube Partnern gezeigt und kann nicht nach 5 Sekunden übersprungen werden. Die Abrechnung erfolgt nach bekannter Google Manier entweder nach Klicks von Nutzern auf die Ziel URL (CPC) oder nach Kosten pro Wiedergabe (CPM). Kostenfrei kann eine begleitende Banneranzeige erstellt werden, zusätzlich zum Video angezeigt wird und so noch mehr Werbefläche einnimmt.
Die Videoanzeige wird mit einem statischem Startbild im Display Netzwerk angezeigt. Der Nutzer kann das Video zur Wiedergabe anklicken. Es wird dann innerhalb der vorgesehenen Werbefläche abgespielt. Klickt der Zuschauer auf das laufende Video oder die angezeigte URL, wird er auf die jeweilige Zielseite weitergeleitet. Wie üblich bei Google fallen die Kosten entweder pro Klick auf die Webseite oder für Impressionen auf das Startbild an.
Eine weitere interessante Werbemöglichkeit bietet Google mit dem TrueView Videoanzeigen. Hier entstehen Kosten erst, nachdem die Videoanzeige abgespielt wurde bzw. nachdem das Video mindestens über eine bestimmte Länge abgespielt wurde. Es gilt das Cost-Per-View Prinzip.
Diese Videoanzeigen werden vor oder während eines anderen Videos von YouTube Partnern gezeigt. Der Zuschauer kann das Video frühestens nach 5 Sekunden mit einem Klick überspringen. Kosten entstehen erst, wenn das Video mindestens 30 Sekunden oder bei geringerer Dauer bis zum Ende angesehen wird.
Dieses Anzeigeformat erscheint vor YouTube Videos von Partnern, die länger als 10 Minuten laufen. Zuschauer haben jedoch die Wahl zwischen unterschiedlichen Werbevideos. Kosten entstehen nur, wenn der Zuschauer ein Video tatsächlich auswählt.
Diese Videoanzeige erscheint hierbei direkt oder rechts neben den Suchergebnissen. Wenn die Anzeige über den Suchergebnissen erscheint, ist sie optisch kaum von nichtbezahlten Suchergebnissen zu unterscheiden.
Bei diesem Anzeigeformat erscheint das Video rechts neben einem anderen YouTube Video oder auf den Seiten des Google Display Netzwerkes, die der gewählte Zielgruppe entsprechen. Kosten entstehen erst, wenn der Nutzer auf das Video klickt, um es anzusehen. Optional können bei allen TrueView Video Anzeigeformaten Call-to-Action Overlays eingebunden werden. Es wird erst einige Sekunden nach Beginn der Videowiedergabe angezeigt und kann jederzeit durch den Nutzer beendet werden. Klickt der Nutzer auf das Overlay, wird er zu der hinterlegten URL (Webseite) weitergeleitet. Kosten fallen für diesen Zusatz nicht extra an.
Mit viralen Marketing als Kommunikationsinstrument in Kombination mit anderen Maßnahmen aus den Bereichen Produkt, Vertriebs und Preispolitik können sowohl materielle als auch immaterielle Ziele erreicht werden. Immaterielle Ziele sind unter anderem die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Einflussnahme auf das Markenimage und Neukundengewinnung und zu den materiellen Zielen gehören beispielsweise Steuerung der Kaufrate und damit des Umsatzes oder die Erhöhung der Besucherzahlen einer Webseite.
Meistens geht es bei viralen Marketing Kampagnen aber um die Steigerung der Markenbekanntheit des Unternehmens.
Inbound-Marketing ist ein relativ neues Buzzword. In manchen Abhandlungen wird das Inbound-Marketing auch dem Content-Marketing gleichgesetzt. In anderen ist das Content-Marketing eher als zentraler Bestandteil einer ganzheitlichen Inbound-Marketing Strategie beschrieben. Persönlich, konnte ich noch keine messerscharfe Abgrenzung der beiden Begriffe lesen. Weitere Details sind an dieser Stelle nicht ziel führend und werden in einem späteren Beitrag folgen.
Das Video auch bei der Suchmaschinenoptimierung eine Rolle spielen können, kann alleine schon davon abgelesen werden, dass Google es ermöglicht, über die SearchConsole (früher Webmaster) eine so genannte Video-Sitemap einzurichten. Eine Video-Sitemap ist das Pendant zu der so genannten Google Sitemap die alle Seiten einer Webseite aufgelistet. Sie wird ebenfalls über die Google-Console eingereicht. Im Rahmen der Google-Console stellt Google Tools und Informationen zur Verfügung, die einerseits die Arbeit von Webseiten-Betreibern erleichtern, andererseits aber natürlich auch die Ziele von Google unterstützen sollen.
Die spannende Frage ist nun: für wen ist die Arbeit mit Video-Sitemap interessant? Die Antwort ist relativ einfach: für jeden, der eine nennenswerte Anzahl von Videos hat und der Wert darauf legt, dass seine Videos im Rahmen von Universal Search auf den SERP erscheinen. In der Praxis sind das sehr häufig Onlineshops, die mit Produktvideos arbeiten, Nachrichtensender, die ohnehin jede Menge Videomaterial haben, Unternehmen aus der Film- und Kinobranche oder Unternehmen, die in nennenswerten Umfang Lehr- und Erklärfilme einsetzen.
Ob es sinnvoll ist, seine Videos selbst zu hosten oder ein Videoportal zu nutzen und die Videos über einen entsprechenden Programmcode auf der eigenen Webseite einzubetten, ist sicherlich eine Einzelfallentscheidung. Für das eigene Hosting der Video spricht, dass Videos schlussendlich auch Content sind und im Sinne von Content-Marketing einen positiven Beitrag zum SEO Baustein der eigenen Webseite in den Suchmaschinen leistet.
Für das Hosting auf Videoportalen spricht, dass die Videos in einem zusätzlichen Kanal (Social Media Kanal Videoportal) zu beziehen sind. Gegebenenfalls können so zusätzliche Betrachter akquiriert werden. Außerdem werden so der Traffic Verbrauch und die Bandbreitennutzung der eigenen Webseite geschont. Natürlich würden auch Videos, die auf Videoportalen gehostet sind, auf der SERP angezeigt. Nur das Video selbst wird dann im Sinne von Content nicht der eigenen Webseite zugeordnet.
Zunächst mal die Überschrift Videos im E-Mail Marketing etwas verwundern. Denn sicherlich ist nicht damit gemeint, dass Videos per E-Mail versandt werden. Das würde zum einen die Leitungen verstopfen und zum zweiten die E-Mail Postfächer überquellen lassen.
Dennoch finden Videos auch im E-Mail Marketing ihren Einsatz entweder direkt oder indirekt. Jüngere Studien haben ergeben, dass eine E-Mail, die in der Betreffzeile das Wort Video enthielt, einer um 19 % höhere Öffnungsrate erreicht als andere E-Mails. Natürlich macht es keinen Sinn, in der Betreffzeile einer E-Mail ein Video anzukündigen, welches dann nicht vorhanden ist. Berücksichtigt man nun, dass aus anderen Studien bekannt ist, dass ein Video Button ein hervorragender Auslöser für eine Call-to-Action ist, so liegt es nahe, in der eigentlichen E-Mail einen Video Button zu integrieren. Dieser sollte im Idealfall klickbar sein und auf das eigentliche Video führen.
Natürlich haben Videos nicht nur das Potenzial, das Suchmaschinen Marketing durch Content zu beflügeln oder über Universal Search zusätzliche Besucher auf eine bestimmte Webseite zu leiten. Durch die gleichzeitige Ansprache mehrere Sinnesorgane die Möglichkeit, sowohl Text, Bild, Bewegtbild und Ton zur Veranschaulichung eines Sachverhaltes oder zur Bewerbung eines Produktes einzusetzen, sind Videos natürlich in hervorragend Maße dazu geeignet, auf einer Webseite Botschaften zu transportieren.
In manchen Shops werden Videos im großen Stil zur Produktpräsentation eingesetzt. Der Einsatz eines Videos zur Produktpräsentation im Onlineshop soll die Kaufrate erhöhen. Natürlich muss sich die Produktion eines Videos eigens für einen Onlineshop auch lohnen. In der Regel ist dies nur bei hochpreisigen Produkten mit einer entsprechend ausgestatteten Marge der Fall. Ein Händler, der in seinem Onlineshop Tausende Produkte vertreibt, wird im Normalfall nicht für jedes Produkt ein Video drehen lassen. Dennoch findet man Onlineshops mit hunderten oder gar tausenden Produktvideos. In der Regel sind diese Videos automatisch generiert.
Der Umstand, dass Videos in Onlineshops die Kaufrate erhöhen, hat Entwickler dazu gebracht, über Mechanismen nachzudenken, die Videos auf Basis weniger Grunddaten automatisch zu generieren. Die Videos werden quasi templatebasiert mithilfe der Shop ohnehin vorhandenen Grundkarten (Produktbezeichnung, Produktbild, herausragende Produkteigenschaften) automatisch generiert und im Shop auch automatisch hinterlegt. Dies geschieht in den meisten Fällen über ein entsprechendes Zusatzprotokoll, welches im Onlineshop installiert wird und die Kommunikation mit dem Videodienst übernimmt.
Auch auf Landing-Page bietet sich der Einsatz von Videos geradezu an die sollen in der Regel die Funktion erfüllen, Inhalte und Informationen kurz und knapp auf den Punkt zu bringen. Sie sind meist sehr reduziert und fokussiert. Videos können diese Aufgabe hervorragend unterstützen. Der große Vorteil besteht darin, dass der Nutzer nicht erst lange Texte lesen muss. Besonders auf Smartphones werden kaum noch lange Texte gelesen. Ein Video auf einer Landing-Page sorgt für ein ideales Nutzererlebnis und ist besonders für mobile Landing-Page fast schon Pflicht.
Es gibt Millionen spannender, lustiger, skurriler, emotionaler oder verrückte Videos im Internet. Darunter sind auch viele Videos, die auch in Zahlen ausgedrückt erfolgreich waren. In den letzten Jahren haben viele mittelgroße Marken die Wichtigkeit von positiven Emotionen als Botschaftsvermittler im Zusammenhang mit ihrer Marke erkannt. Kurzgeschichten und Lebensgefühle, die vorher nur Marken wie Coca-Cola, Vodafone oder Visa in ihren Werbespots vermittelt haben, halten nun mit großem Erfolg Einzug in andere Marktsegmente. Die Präsentation von Werbung im emotionalen Kontext wird durch den Einsatz von Videos nachweislich ansprechender und nachhaltiger und eine Reihe von Beispielen Kampagnen belegt dies:
Videokampagne von Blendtec Inc.
In dieser Kampagne zerschrettert der Inhaber der Firma Markengeräte, wie iPhone usw. in seinem Mixer, was einer Kontroverse auslöste. Gleichzeitig war der virale Effekte so groß (>18,4 Millionen Views) und kurbelte die Umsätze des Unternehmens kräftig an.
In seinem kostenlosen Whitepaper “”Erfolgsfaktor Video im Web”” schreibt der Autor Marco Kübler offen über das Thema Kosten von Filmproduktionen für das Internet und gibt weitere Hinweise aus der Praxis.
https://www.inmedias.de/fileadmin/public/Dateien/timSpecials/timSpecial_No5_Erfolgsfaktor-Videos-im-Web.pdf
Die Einordnung der Eigenschaften des Video-Marketing im online Marketing Mix ist nicht in Stein gemeißelt. Sie stelle lediglich die Kerneigenschaften in einem Raster.
Die Komplexität von Video-Marketing möchte ich auf einem hohen Niveau einordnen. Neben hohen Produktionskosten für professionelle Videos sind auch rechtliche Aspekte in der Videoproduktion nicht zu vernachlässigen.
Die Frage nach Sinn oder Unsinn von Video-Marketing stellt sich nicht. Das veränderte Nutzerverhalten und die Tatsache das immer mehr Menschen mobil das Internet nutzen, den Trend nach schneller Information zu Dienstleistungen und Produkten, werden in absehbarer Zeit das Format Video und Video-Marketing an Bedeutung noch enorm steigen.
Viel Erfolg bei Umsetzung Ihrer Video-Marketing Strategie!
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