Onlinewerbung – auch nur ein Baustein Im Online Marketing Mix

Die primäre Stoßrichtung von Onlinewerbung ist der Aufbau oder die Stützung von Bekanntheit. Sehr häufig geht es in der Onlinewerbung um Markenbekanntheit. Oft fallen auch Begriffe “Branding”, wobei die Entwicklung einer Marke (Produkt, Person oder Unternehmen) zu einem starken Aushängeschild eines Unternehmens zu verstehen ist.

In der Regel wird Onlinewerbung zum TKP (Tausender-Kontakt-Preis) abgerechnet. Das bedeutet, das Werbetreibende einen festen Betrag für tausend Sichtkontakte zahlt. Im Gegenzug hierzu steht das Abrechnungsmodell Pay-per-Klick oder CPC, wie es aus dem Keyword Advertising bekannt ist.

Onlinewerbung vs. Keyword-Advertising SEA

Die Vorzüge von SEA, wenn es darum geht, Kunden im Suchmodus abzuholen, steht außer Zweifel. Aber was machen Unternehmer, welche kein Produkt anbieten, das man verpacken und versenden kann. Betrachtet man weiter die Online Werbung im Kontext “customer journey”, so kann es effektiver sein ein Branding zu betreiben, als Performance – Marketing.

Schaltet ein Unternehmer eine Zeitungsanzeige, Kosten vielleicht 150 EUR, Reichweite 100.000 Leser. Effektiv bemerken vielleicht 5000 Leser Ihre Anzeige, bei einer Conversions-Rate von 0,1%, mehr bringen meistens Anzeigen nicht, bleiben 5 Interessierte Personen übrig.  Sie geben 30 EUR für eine interessierte Person aus, welche vielleicht ihr Kunde wird?

Das geht effektiver!

Ich selbst schalte Onlinewerbung (Google Display Netzwerk) in einem sehr regional begrenzten Raum. An einem Tag bekomme ich ca. 2600  Impression, der CTR  (Click-through-Rate) liegt bei 0.74%, Kosten CPC 0,26 EUR, bei 19 Klicks sind das rund 5 EUR. Ich gebe für eine interessierte Person 26 Cent aus, welche dann vielleicht meine Dienstleistungen in Anspruch nimmt.

Vergleicht man die Zahlen, dann kommt man zum Schluss: 30 EUR vs 0,26 Cent pro interessierte Person, Online Werbung ist effektiver. Und da Onlinewerbung täglich geschaltet wird, Besucher in ihrer Online-Welt meine Anzeigen auf unterschiedlichen Portalen sehen. Meine IT-Beratung kann ich leider nicht in ein Paket stecken und direkt versenden. Folglich liegt meine Online Marketing Konzeption auf dem Branding meiner Person.

Welches Abrechnungsmodell ist effektiver?

Antwort: ganz klar CPC. Ich betrachte Onlinewerbung als Investition in die Zukunft. Nicht selten kommt es vor, dass ich zwar keine direkte Beauftragung in Folge meiner Onlinewerbung erhalte, aber echte interessierten Personen verbinden sich mit mir über die verschiedenen Plattformen (Twitter, Xing usw.)

Der Effekt: Aus heiterem Himmel bekomme ich einen Anruf oder E-Mail, wo eine vorher interessierte Person einen IT-Berater braucht, um genau das akute Problem zu lösen, welches ER hat. Aus Sicht “Customer Journey”: “Mission erfüllt.”

Onlinewerbung – Details kurz erklärt

Onlinewerbung ist ein gigantischer Markt. Angefangen hat alles mit einem Banner. Heute gibt es unzählige Werbeformate. Dazu zählen verschiedene Rich-Media-Formate, Video Formate, StickAds, Screenflyer, Skyscraper und viele mehr.

Nicht selten geben Onlinevermarkter die Werbe-Formate vor. Viele Vermarkter (Google Display) bieten kleine Software Helfer an, welche aus ihren Grafiken die passende Formate generiert. Sehr praktisch. Wer einen Einblick haben möchte, was heute an Formaten in der Online-Welt gängig ist, der sollte einen Blick in die Showrooms diverser Onlinevermarkter riskieren.

• united-internet-media.de/de/showroom/adgallery/
• richmediagallery.com/adformats
• stroeer.de

Möchte man heute Onlinewerbung einkaufen, so hat man die Qual der Wahl. Grundsätzlich lassen sich die Anbieter von Onlinewerbeflächen folgendermaßen unterteilen:

• klassische Onlinevermarkter
• Google (Display)
• soziale Netzwerke (Xing, facebook, twitter)
• Werbenetzwerke und Marktplätze
• eigen vermarktete Angebot

Zu letzteren, macht nur Sinn, wenn man im Rahmen eines Sponsoring seinen Verein oder eine Hilfsorganisation unterstützen möchte.

Klassische Onlinevermarkter

Neben den großen Onlinevermarktern wie Ströer Media, Axel Springer Media Impact oder SevenOne gibt es eine Vielzahl mittelgroßer Onlinevermarkter, welche zwischen 50 und mehreren Hundert Webseiten im Programm haben. Die fünf größten deutschen Onlinevermarkter erreichen zusammen 160 Millionen Unique User pro Monat. Weitere Information finden Sie bei AGOF.
Service-Link: https://www.agof.de/service-downloads/downloadcenter/download-internet-facts/

Soziale Netzwerke und Google Display

Es ist heute ohne Probleme möglich Onlinewerbung über Google (Display-Kampagnen) und Social Media Umfeld einzukaufen. Zum Beispiel hat sich Facebook in den letzten Jahren zu einem der größten Onlinevermarkter entwickelt. Vor einigen Jahren hatte Google die klassischen Onlinevermarkter nervös gemacht, als Google in die Display Werbung einstieg. Heute dürfte Facebook das sein, was die etablierten Werbevermarkter nervös macht. Die technische Umsetzung der Werbeanzeigen wird in dem jeweiligen Netzwerken bewerkstelligt. Diese hier im Detail zu erklären, wäre nicht zielführend.

Werbenetzwerke und Marktplätze

Beispiele solcher Anbieter sind adshot.de oder adearn.de. Diese Angebote richten sich meistens an kleine und mittlere Unternehmen. Wie relevant man solche Werbenetzwerke einschätzt, muss jeder Unternehmer selbst entscheiden. Hierbei sind die eigenen Ziele wichtig. Aber als Trend könnte man festhalten, dass es mehr in Richtung Social Media, Google Display und die klassischen Onlinevermarkter geht.

Herausforderungen an das Unternehmen

Aufgrund des sehr hohen Angebotes und der vielfältigen Möglichkeiten ist es wahrscheinlich eine der großen Herausforderungen für Unternehmer, die optimalen Werbepartner für ihre Onlinewerbekampagne zu identifizieren. In der Regel werden bei großen Kampagnen renommierte Agenturen zu Rate gezogen. Aber wenn Sie als Unternehmer nicht das Budget haben, dann müssen Sie sich selbst die ersten Kernfragen stellen:

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Welche Onlinemedien liest, sieht und hört meine Zielgruppe?
• Welche Gewohnheiten hat mein Zielgruppe?
• Desktop, Mobile oder Beides?
• Über welche Medien und Werbenetze komme ich der Zielgruppe am Nächsten.
• Sind die Kosten dafür vertretbar?

Viele Werbenetzwerke bieten vorgefertigte Zielgruppenausrichtungen an. Welche Sie auch benutzen sollten, wenn Sie das Feintuning der Onlinewerbekampagnen einstellen. Eine weitere Herausforderung ist die Kreativität bei der Ausgestaltung von Onlinewerbung. Hier sprechen Bilder, Emotionen, starke Texte eine entscheidende Rolle. Und zum Schluss muss noch das Controlling erwähnt werden. Das Controlling der Werbekampagne hat ebenfalls großen Einfluss auf den Erfolg.

Für welche Unternehmen macht Onlinewerbung Sinn?

Onlinewerbung ist, wie bereits bekannt, keine vertriebsstarke Disziplin des Online Marketing Mix. Primär macht es Sinn, wenn das Unternehmen ganz bewusst den Aufbau oder die Bekanntheit einer Marke steigern möchte. Die Macht einer Marke darf in der digitalen Welt keinesfalls unterschätzt werden. Eine starke Marke kann den gesamten Online Marketing Mix entscheidet zum Erfolg führen. Sie hat in der Regel enorme Auswirkungen auf die gesamte Online Marketing Konzeption. Bitte vergessen Sie nicht, dass Sie Werbung für Menschen machen. Und die Intelligenz der Menschen, auch in der Onlinewelt, darf nicht unterschätzt werden. Es macht keinen Sinn, teure Keywords im SEA einzukaufen, wenn die Menschen ihr Unternehmen nicht kennen. Die Conversions-Rate des Bausteins SEA können Sie nur durch Branding steigern.

Es gibt weitere Punkte, welche für eine starke Marke sprechen:

• Bessere, vertrautere Marken führen zu mehr Klicks in den SERP, was sich wiederum positiv auf das Ranking auswirkt.
• Bekannte Marken führen zu größerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in einer größeren Anzahl wiederkehrender Webseitenbesucher bemerkbar macht. Nebeneffekt: auch hier entsteht der Effekt, was sich im allgemeinen im Google Ranking bemerkbar macht.
• Starke Marken haben auch im Social Media eine größere Strahlkraft. Es ergeben sich schneller virale Effekte. Starke Marken werden öfters geteilt. Das führt zu einer höheren Reichweite im Social Media Umfeld. Auch das Content-Marketing wird dadurch entlastet und das Seeding im Rahmen von viralen Marketing dürfte durch eine starke Marke leichter fallen.
• Domains von Marken, im Sinne von SEO-Optimierungen und mehreren thematischen Bereichen, werden als Autorität betrachtet, folglich bei Google ehr angezeigt als nicht etablierte Domains.
• Eine starke Marke schafft vertrauen bei Kunden, was sich im Onlinehandel enorm positiv bemerkbar macht.
• Nicht selten sind Marken Keywords im SEA der stärkste Baustein einer AdWords-Kampagne.
• Auch Affiliate lieben starke Marken. Es wird leichter sein ausgesuchte Affiliate-Partner zu finden.
• Durch die besseren Klickraten von starken Marken erhöht sich der sogenannte Qualitätsfaktor im AdWords. was wiederum zu geringeren Klickpreisen (CPC) führt.

Aktuelle Entwicklungen und Trends

Der digitale Werbemarkt unterliegt permanent einem dynamischen Wandel. Ständig bringen neue Entwicklungen neue Chancen und Möglichkeiten. Aktuell sind es die Pläne WhatsApp zu kommerzialisieren, der allgemeine Trend zu Bewegtbildern, Video Marketing und natürlich auch das Mobile-Marketing mit dem Siegeszug des Smartphone. Bei dieser rasanten Entwicklung ist es schwierig immer den Überblick zu behalten. Vor allen auch deswegen nicht, weil unterschiedliche Marktteilnehmer die Anwendung des Online Marketing Mix unterschiedlich beurteilen und darstellen. Aber eins reicht heute nicht mehr aus, etwas SEO-Optimierung, etwas Keyword Advertising und damit sei der Gipfel erreicht.

Einordung der Eigenschaften von Onlinewerbung im Raster

Die Einordnung der Eigenschaften des Bausteins Onlinewerbung im Online Marketing Mix ist nicht in Stein gemeißelt. Sie stelle lediglich die Kerneigenschaften in einem Raster. Die Kerneigenschaften sind: Komplexität, geografische Ausrichtung, Interaktion, Vergütung, Effekt (Sales oder Branding).

Schlussbemerkung:

Die Frage nach Sinn oder Unsinn von Onlinewerbung sollten erst beurteilt werden, nach einer ausführlichen Testkampagne und gezielter Webanalyse. In vielen Fällen wird Onlinewerbung ein fester Bestandteil im Online Marketing Mix sein. Für Fragen stehe ich gern zur Verfügung. Viel Erfolg bei der Konzeption deiner Onlinewerbe-Kampagnen.