Kernproblem der Konzepterstellung

Das eigene Online Marketing Konzept und die beeinflussenden Faktoren

Online Marketing Konzept Beispiel: Wie lautet die Erste und wichtigste Regel im Marketing? Antwort, etwas Später!

Der Baukasten, aus dem der Online Marketing Mix zusammen gestellt werden kann, ist relativ umfangreich. Theoretisch kann jede Teildisziplin ein Baustein des Konzeptes sein. Es stellt sich in der Regel die Frage, wir der “richtige” Online Marketing Mix für das eigene Unternehmen aussehen kann. Der richtige Mix kann sich von Unternehmen zu Unternehmen stark unterscheiden. Weiter können in einem Unternehmen verschiedene Konzepte erforderlich sein. Zum Beispiel, Einmal für die Unternehmens Marke selbst, zum Zweiten ein Konzept für das Topseller Produkt, und Drittens noch ein Online Marketing Konzept für den kompletten Online Vertriebsweg.

Um es gleich Vorweg zu nehmen, Online Marketing kostet Geld und solche Konzepte werden auf Monate, wenn nicht sogar Jahre angelegt. Das ist nicht Anders als in der realen Welt. Online Marketing ist ein Marathon und kein Sprint. Wobei das so auch nicht richtig ist, denn es gibt Marketing Bausteine, welche schnellen Erfolg bringen, welcher meistens erkauft werden muss.

Welche sind nun die Bausteine eines Konzeptes, welche das Budget nicht so stark belasten?

Als Beispiel habe ich in der folgenden Grafik zwei Unternehmen nebeneinander gesetzt:

Unternehmen A “OutOfBusiness” ist ein fixtiver Onlinehändler im NicePrice Verdrängungsmarkt, Zielgruppe: B2C.
Unternehmen B “Pfefferminzia” ist ein fixtiver Versicherer, Wachstumsmarkt, welcher im B2B Bereich Cyber-Police verkaufen möchte.

A hat ganz klar das Ziel Verkaufen, also ein vertriebsorientierten Online Marketing Mix
B hat das Ziel der Digitalen Markenführung, um erstmal im neuen Marktsegment Cyber-Police eine Durchdringung und Aufmerksamkeit zu erzielen.

Jetzt haben wir schon die HAUPTZIELE der Unternehmen definiert. (Zu den Ziele und Zielgruppen komme ich etwas später im Beitrag.)

Farblegende der Marketing Bausteine:
Gelb = verursacht Kosten
Orange = verursacht weniger Kosten, fordert Wissen
Grün = keine Kosten, fordert tiefgehendes technologisches Wissen.
In dieser Betrachtung werden Kosten für Mitarbeiter usw. nicht betrachtet.

Jeder Online Marketing Baustein unterliegt eigenen Gesetzmäßigkeiten und hat im Bezug auf die Unterstützung einzelner Unternehmens-Ziele Vor- und Nachteile bzw. Stärken und Schwächen.

Wichtig ist auch zu erkennen, dass die einzelnen Marketing Bausteine eine Art Wechselwirkung auf andere Marketing Bausteine haben. Ein Beispiel: Im Online-PR Baustein wird ihr neues Produkt von Ihren Marketing-Verantwortlichen öffentlich stark beworben. Im Gegenzug reagiert ihr Unternehmen nicht zeitnah und professionell auf negative Kundenkommentare in Sozialen Netzwerken. Wenn dieser Fall eintritt oder zu spät erkannt wird, dann entsteht schon betriebsame Hektik in den Marketingabteilungen. KOSTEN für Online-PR, NUTZEN im Social Media Marketing, Alles gleich NULL.

Aufgaben der Online Marketing Konzeption ist es, die wesentlichen Rahmenbedingungen abzuklopfen und aus dem Baukasten der einzelnen Online Marketing Instrumente den für die jeweilig Situation optimalen Online Marketing Mix zu entwickeln. Hierbei müssen relevante Rahmenparameter wie ZIELE, MITBEWERBER, BUDGET, strategische PLÄNE und anderes mehr Berücksichtigung finden.

Ziele und Zielgruppen

Ohne Ziele, Kein Erfolg. Wie will man Erfolg messen, wenn vorher keine Ziele definiert werden. In der analogen Welt lassen sich Erfolge vom Marketing ungenau messen oder nicht ohne erheblichen finanziellen Aufwand. In der digitalen Welt, im Online Marketing lassen sich Erfolge durch die technische Möglichkeiten exakter messen und bewerten. Stichwort: (KPI)

Oberflächlich betrachtet geht es beim Marketing meistens um die gleichen Ziele. Markenbekanntheit und Verkauf/Vertrieb. Schaut man aber genauer hin, stellt man fest, dass ein Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen bedient. Oft ist es so, dass Unternehmen Produkte verkaufen, welche an unterschiedliche Zielgruppen gerichtet sind. Persona könnten sein: Männer oder Frauen, Rentner oder Unternehmens-Entscheider. Produkte befinden sich vielleicht am Ende eines Produktlebenszyklus, neue Geschäftsfelder entstehen. All diese Aspekte sollten sie vorher genau betrachten, denn bei der Ausgestaltung Ihres Online Marketing Mix spielen diese Überlegungen eine wichtig Rolle.

Die ersten Kernfragen bei der Erstellung einer Online Marketing Konzeption lauten immer:

• Welche Ziele werden im Online Marketing verfolgt?
• Wer sind die Zielgruppen? Wie können diese Persona beschrieben und klassifiziert werden?
• Welche Gewohnheiten haben die zu erreichenden Zielgruppen im Bezug auf Medienkonsum und das Suchverhalten?
• Welches Kaufverhalten haben die Zielgruppen? (WO, WANN, bei WEM)

Mitbewerber Situation

Neben den Zielen und Zielgruppen ist die Mitbewerber-Situation bei der Konzeption von Online Marketing Maßnahmen von Bedeutung. Es ist ein riesengroßer Unterschied, ob Online Marketing in einem Verdrängungswettbewerb stattfindet, in dem es einzig darum geht, Kunden von Mitbewerbern ab zu werben, oder in einem Wachstumsmarkt, in dem es eine überschaubare Konkurrenz gibt. Noch andere Gesetzmäßigkeiten gelten für Märkte in dem übermächtige Platzhirsche dominieren, als in relativ jungen Märkten, wo sich die Anbieter auf Augenhöhe um die Gunst der Kunden werben. All diese Aspekte sind für die Erstellung des eigenen Online Marketing Konzept von enormer Bedeutung.

Eigene Erfahrungen mit Online Marketing

In Deutschland geht die Schere zwischen Unternehmen, die Online Marketing Erfahrung haben und welche die keine Erfahrung haben, sehr weit auseinander. Auf der einen Seite schreiten Unternehmer mutig voran, in dem Sie schon von Marketing Automation mittels Software-Dienste planen und auf der anderen Seite sind Unternehmen, welche bis Dato meinen, die Unternehmens-Webseiten sind SEO optimiert und unterstützen responsives Design. Und damit sei der Gipfel im Online Marketing erreicht.

Ein Grund warum sich Unternehmen scheuen die eigenen digitalen Defizite zu überwinden, ist die Fülle an digitaler Anforderung an das Unternehmen. Die digitale Welt entwickelt sich in einem raschen Tempo, es müssen neue Talente für das Unternehmen gefunden werden, welche diese Anforderungen bewältigen können. Die veränderte Erwartungshaltungen von Konsumenten führt zu Veränderungen in digitalen Geschäftsabläufen. Selbst bei reinen Online-Unternehmen heißt es, “Wir haben das so die letzten 10 Jahre Erfolgreich gemacht!”

Die Erfahrungen im Online Marketing sind für die Planung eines Online Marketing Konzept dahingehend wichtig, wie mutig man sein Konzept bauen möchte.

Budget Restriktionen

In der Praxis finden Entscheidungen über Marketing Maßnahmen und damit natürlich auch über die Ausgestaltung des eigenen Online Marketing Mix nicht ohne Sachzwänge statt. Fast immer ist das Budget, welches für den Online Marketing Mix zur Verfügung steht, festgelegt. Damit verändert sich schon die Aufgabenstellung von: “Finde den optimalen Online Marketing Mix für die definierte Zielgruppe!” zu “Finden den optimalen Online Marketing Mix unter Berücksichtigung der Budgetrestriktionen und des angegeben Ziels!” Online Marketing verbrennt Geld, welches an anderer Stellen im Unternehmen sinnvoller eingesetzt werden könnte.

Kleiner Langenscheid aus der Praxis von Gesprächen mit Unternehmens-Entscheidern:

“Ich werde das mal eruieren.” oder “Dafür habe ich Einen, der sich darum kümmert!” bedeutet: ICH HABE KEINE AHNUNG VON WAS DU REDEST!
mein Lieblingssatz: “Dafür haben wir gerade keine Zeit!” bedeutet: DAFÜR HABEN WIR KEINE KOHLE.

Ein Tipp: Es gibt öffentlich Fördertöpfe, welche Geldmittel zur Aufstockung des Budget für Online Marketing, eCommerce Optimierung und IT-Security Optimierung, bereit hält. Zum Beispiel: Verbesserung des Informationssicherheitsniveaus in KMU – Mittelstandsrichtlinie

Projekte zur Einführung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien. (Freistaat Sachsen)

Kurze Zusammenfassung:

• Wer ist antragsberechtigt? Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) aus den Bereichen verarbeitendes Gewerbe, Handwerk, Handel und Dienstleistungen. Unternehmen, die Finanz-, Assekuranz-, Vermittlungs- und Beratungsdienstleistungen anbieten, können nicht gefördert werden. Ausgeschlossen sind zudem Unternehmen, die selbst als IT-Dienstleister in Betracht kommen.
• Art der Förderung? Nicht rückzahlbarer Zuschuss
• Höhe der Förderung? Der Zuschuss beträgt bis zu 40 Prozent der zuwendungsfähigen Ausgaben, höchstens jedoch 40.000 EUR eine Förderung kann innerhalb von drei Jahren nur einmal gewährt werden.
• Rechtsanspruch? Ein Rechtsanspruch auf die Förderprogramme besteht nicht.
• Umsetzung? Anträge müssen von dem Unternehmen selbst und VOR BEGINN der Maßnahmen gestellt werden.
• Voraussetzungen? Für die Umsetzung des Projektes sind vorzugsweise IT-Dienstleister mit Sitz im Freistaat Sachsen in Anspruch zu nehmen. Dessen Eignung für das Projekt ist anhand von Referenzen oder Autorisierung nachzuweisen. Projekte sollen innerhalb von 12 Monaten abgeschlossen werden.

Marke oder Preis

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der die Ausgestaltung eines Online Marketing Mix beeinflusst, ist das Unternehmen als Marke. Eine starke digitale Marke hat eine enorm große Strahlkraft, was Auswirkungen auf fast jeden Online Marketing Baustein hat.

Ein Beispiel: Im Online Marketing Baustein SEA (Google AdWords) haben starke Marken einen Vorteil durch die Buchung ihres eigenen Marken-Keywords. In der Regel sind Marken Keywords günstiger zu haben. Markeninhaber haben häufig auch Preisvorteile im Bezug auf Einkaufspreise, weil die Strahlkraft der Marke zu einem ansprechenden Qualitätsfaktor führt. Ein höherer Qualitätsfaktor begünstigt im Regelfall die Einkaufspreise. Oder Anders, Das Unternehmen auf Platz Eins in den Google-SERP, (Anzeigen Bereich), kann weniger für den CPC zahlen, als Unternehmen auf Platz Zwei oder Drei.

Auch im Online Marketing Mix Baustein SEO hat die Strahlkraft einer Marke positive Implikationen. Eine Marke mit Strahlkraft schafft Vertrauen. Vertrauen führt zu verbesserten Klickraten auf den SERP, was sich wiederum positiv auf das Google-Ranking auswirkt. Auch wiederkehrende Besucher begünstigen das Google-Ranking. Starke Marken erreichen in der Regel eine höhere Anzahl von wiederkehrenden Besuchern. Die Entscheidung Marke oder Preis muss lauten Marke und Preis.

Lokal, National, International

Die geografische Ausrichtung ist ein wichtiger Aspekt für das Online Marketing Konzept. Beispielsweise gibt es große Unterschiede im Online Marketing Mix, für ein Fahrrad Geschäft, welches im Radius von 100 km seine Produkte und Dienstleistung anbietet, für ein Textil OnlineShop der Trachten Mode anbietet und nur im Süddeutschen Raum Aktiv ist. Oder ein Maschinenbau Unternehmen, welches in Asien in einen neuen Markt eintreten will.

Ein Beispiel soll diese Aussage untermauern. Bei international ausgerichteten Kampagnen ist Google im SEA lange nicht mehr die einzige Option. Es wird darauf ankommen, die geeigneten Suchmaschinen zu identifizieren und zu bedienen. Ein anderes Beispiel im Baustein SEO, ist die internationale Ausrichtung viel Komplexer. Es müssen Multi-Domain-/Multi-Language-Strategien entwickelt werden, die zudem auch SEO tauglich sein müssen.

Antwort: Die erste Regel im Marketing: Schaffe Bedarf!

Die Schnelllebigkeit im Online Marketing

Online Marketing ist im Vergleich zu konventionellen Marketing sehr schnelllebig. Die Plakat Werbung oder Anzeigenwerbung in Zeitschriften hat sich in den letzten 20 Jahren im Kern nicht verändert. Das ist im Online Marketing ganz anders. Heute haben wir im Online Marketing Dutzende von Werbeformaten, hinzu kommen noch Trend-Themen, wie Online Marketing für mobile Endgeräte oder Video Marketing.

• Im E-Mail-Marketing hat die Spamflut in den vergangenen Jahren zu sehr starken Veränderungen auf technischer und juristischer Ebene geführt.
• Im SEA Marketing gibt es fast jeden Monat neue Möglichkeiten der Aussteuerung und des Gebotsmanagements.
• Social Media ist extrem in Bewegung. In Deutschland kamen 2015 fast 100 neue Player auf die Social Media Landkarte.
• Im Bereich SEO gibt es seit 2015 fast monatlich ein Google Update bei der Berechnung des SERP Ranking. Vor 5 Jahren gab es höchstens zwei bis drei Updates pro Jahr.
• Von 2014 auf 2015 sind die Uploads von Video Content gerade zu explodiert. Was Video-Marketing immer Attraktiver macht.
• Das Thema mobil Marketing rückt immer mehr in den Fokus. Zwar wird in Deutschland aktuell nur ein Bruchteil der Budgets in mobile Marketing investiert, aber das wird nicht mehr lange so bleiben.

Dieses sind nur einige Beispiele, die verdeutlichen, wie schnelllebig Online Marketing ist. Kampagnen, welche noch vor 3 Jahren hervorragend liefen, können heute nur noch bedingt zufriedenstellende Ergebnisse liefern.

Schlussbemerkung

Jetzt haben Sie einen Überblick und Anregungen bekommen, welche Kernprobleme es bei der Ausgestaltung von Online Marketing Konzeptionen anfallen. Dieses sind alles Teildisziplinen welche am runden Tisch diskutiert werden, die Stärken und Schwächen, Vor- und Nachteile betrachtet und bewertet werden. Schwierig wird es, wenn Sie das Allein diskutieren wollen.

Als nächstes ist in Arbeit, Die Inhalte für einen Online Marketing Mix. Dabei werden die einzelnen Marketing Bausteine beleuchtet nach Mechanismen, Funktionsweisen und Anwendungsbeispiele.