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Marketing Mix – Crossmediales Marketing
Bist Du nicht im Internet auffindbar, dann existierst Du für viele Interessenten und Kunden nicht.
Ein Wort zum crossmedialen Kontext. Es gibt viele Geschäftsmodelle, die ausschließlich auf online Systemen basieren. Für diese Art von Geschäftsmodelle ist es nahe liegend, im Gesamt-Marketing-Mix primär auf Online Marketing zu setzen. Logisch…
ABER: Für die Masse der Geschäftsmodelle, Produkte oder Dienstleistungen ist es aber nicht so.
Der Duft, wenn man das perfekte Mischungverhältnis aus Zwiebeln und Knoblauch mit etwas Butter und guten Olivenoel in einer Pfanne angebraten wird. Einfach Super…
Ein Gastronom, in ländlicher Gegend, schöne Seelage, wird vorwiegend besucht, wenn Menschen Ausflüge oder Radtouren am See machen. Ein klassisches Ausflugsziel-Lokal eben. In den Sommermonaten läuft es Gut, aber was ist, wenn die Saison vorbei ist? Die angebotenen Gerichte kann man als gutbürgerliche Küche bezeichnen. „Lecker Futter“
Trotz der schönen Lage und sehr guten Küche kann man nicht sagen, wir gehen mal schnell Abends dort hin essen. Zu Fuß ist das Lokal aus der Stadt nicht zu erreichen. Und andere Lokale, welche strategisch günstiger liegen, haben auch gutes Personal, schönes Ambiente und lecker Essen. Also wo liegt jetzt der Unterschied?
Der Gastronom hat viel probiert:
Mit durchwachsenen Erfolg. Eine Super-Duper Marketing-Schmiede hat die Empfehlung gegeben, Online-Marketing Schwerpunkt Social-Media und Keyword-Advertising. Per se schon mal nicht schlecht. Handwerklich nach meiner Einschätzung gut umgesetzt.
Aber der Effekt: Jedes mal, wenn der Gastronom die Online-Kampagne wieder zurück fuhr, waren auch die Gäste wieder weg. Auf Dauer könnte man das SEA-Marketing nicht aufrecht erhalten. Warum? Man konnte die Marketing-Kosten nicht auf die Preise der Gerichte oder Getränke umlegen. Social-Media-Kampagne zog auch nur bedingt, bei der Informationsflut heutzutage auch kein Wunder.
Im Gespräch mit dem Gastronom erzählte er mir seine Situation. Er war schon etwas frustriert und stand neuen Marketing-Ideen nicht mehr sooooo aufgeschlossen gegenüber. Er meinte sogar, er wollte mit dem Online-Marketing Kram aufhören und sich auf seine Kernkompetenz Küche konzentrieren. Hmm, damit war das Gespräch erstmal beendet.
Ich fragte mich auf dem Heimweg, das kann doch nicht sein. Ein schickes Lokal, welches auch noch so romantisch am See lag, mit sehr guter Küche, nicht konstant funktioniert. Das Lokal hat doch Gäste, aber wie bekommt man Gäste dazu, Stammgäste zu werden?
Gäste – zu wiederkehrenden Gästen machen – unabhängig der Jahreszeiten, Budget? – sicher beschränkt.
Ich schaute mir seine Website an, ganz normal. Nichts besonderes. BlaBla Content, Info-Button, Social-Media Buttons, Newsletter Box usw. Zumindest war es eine WordPress Installation auf einem halbwegs gut konfigurierten Server, die Ladezeiten könnten etwas schneller sein, aber die Kommunikation lief verschlüsselt über https, bei einen Shareing-Hoster. Also alles soweit OK.
Die Newsletter-Box fluppte bei jedem Seiteaufruf auf, egal welche man sich anschaute. Schon etwas nervig und lästig. Dann sprang mir ein Menüpunkt ins Auge: Gewinnspiel. Ein beherzter Klick von mir >> Jeden Monat wurde aus den Newsletteranmeldungen ein Gutschein für 2 Personen zu einem „Candle Light Dinner“ verlost. Sieh mal an, und warum hat der mir das nicht im Lokal erzählt? Da lag es vor mir, alles was ich brauchte, um ein neues Konzept zu erstellen. „Herausforderung angenommen!“
Ziel: Gäste – zu wiederkehrenden Gästen machen unabhängig der Jahreszeiten
Der Weg: Über ein Gewinnspiel: „Lecker essen, wir zahlen deine Rechnung“
Das Gewinnspiel: Einmal im Monat werden aus den angemeldeten Gästen 3 Rechnungen gezogen (E-Mailaresse ist der Index), welche der Kunde in Form eines Fotos seines Kassenbeleges auf seinem Handy speichern muss. Bei Gewinnbenachrichtung per E-Mail, muss der Gast das Foto zur Kontrolle vorlegen. Die Kassenbonnummer dient gleichzeitig als Referenz. Bei einer sauberen Buchführung sollte diese Nummer mit dem Betrag auf dem Foto plus E-Mailadresse des Gastes übereinstimmen. Die Rechnung wurde wahlweise in Form eines Gutscheins oder per Überweisung auf das Konto des Gewinners angeboten.
Ich habe mir sehr viel Mühe gegeben, um die Landingpages und den E-Mailserver so schnell zu machen, dass selbst bei einer lahmen Mobil-Internetanbindung das Alles recht flott läuft.
Die Gäste des Lokals nehmen die Gelegenheit „Umsonst Essen“ gern an. Liegt es an dem netten Personal, an dem zugegeben schick gemachten Flyer oder an den Fähigkeiten der Küche, Alle Faktoren spielen hier eine Rolle.
Nicht wenige Unternehmen geben 4-bis 5stellige Beträge für Markt- und Kundenanalysen aus. Der Gastronom lernt seine Kundschaft kostenfrei und direkt kennen. In den ersten 3 Monaten konnte die Kampagne über 600 Anmeldung registrieren, was meine Erwartung bei weitem übertraf. Jetzt konnten wir anfangen die Daten zu analysieren und stellten fest, dass seine Kundschaft gar nicht so im Alterdurschnitt „Jung“ war, wie angenommen.
Also konnte der Gastronom sein Konzept besser auf die Zielgruppe abstimmen, was das Ambiente, die musikalische Untermalung usw. betrifft. Er kündigt seine Event-Abende direkt seinen Gästen an. Bei Fisch lädt er nur noch Gäste ein, welche auch Fisch mögen. Und durch den Einsatz eines Online Reservierungsmodul kann er sogar die Bestuhlung im Gastraum auf die Wünsche seiner Gäste abstimmen (Zweiertische oder 15er Tisch, ganz nach Bedarf). Mit Erfolg, denn ohne Reservierung ist kein Tisch mehr für Event-Abende zu bekommen.
Die Ziehung der Gewinner erfolgt immer Live im Gastraum zum Ende eines Monats. Als Glücksfee dient ein Gast, besonders gern genommen, Kinder. Und damit die Stimmung an dem Abend für Nichtgewinner nicht in den Keller rauscht, gibt es immer einen Aperitif kostenfrei an die Tische für Alle. Ein Glücksfall ist immer, wenn der Gewinner anwesend ist. Schnell ein Foto gemacht und in die Social-Media Kanäle gepostet. Natürlich gab es sofort von dem Gewinnertisch ein Like. Und so entstehen auch noch virale Effekte.
Nur weil der Medienkonsum sich immer stärker in Richtung Online Medien entwickelt, bedeutet das für die meisten Unternehmen natürlich NICHT, dass sie ihre Marketingaktivitäten in der Offlinewelt einstellen sollen. Auf technischer Seite bieten heute QR-Codes oder Rabattcodes, die Möglichkeiten des Geotargeting über Smartphones und anderes mehr einen interessanten Nährboden für kreative Ideen zur Vernetzung und Verzahnung der beiden Welten. Die Verzahnung ist das Geheimnis des Erfolges, denn Marketingaktivitäten in der offline Welt isoliert betrachtet und völlig unabhängig von Marketingaktivitäten in der online Welt geplant ausgeführt werden, bringt Nichts.
Nach meiner Beobachtung ist aber genau das in vielen Unternehmen der Fall. Dabei ist längst bekannt, dass gemeinsame mediale Kampagnen und Marketingansätze in der Regel bessere Ergebnisse liefern als einseitig dimensionierte Ansätze. Es empfiehlt sich daher, Online Marketing möglichst nicht isoliert zu betrachten und mit Aktivitäten, die in der offline Welt stattfinden, zu verzahnen. Es fehlt bei manchen Entscheidern noch das Bewusstsein für die Mehrwerte, die durch eine Verzahnung der online und offline Welt erreicht werden können. Die technischen Möglichkeiten für die Vernetzung der digitalen Welt mit der analogen sind mittlerweile vielfältig. Gefragt ist Kreativität und natürlich Know-how. Denn nur wenn das Wissen um die Möglichkeiten in der online Welt vorhanden sind, können kreative Ideen entwickelt werden, die mediale Effekte begünstigen oder gar herbeiführen.
Das mag sich teilweise hochtrabend anhören, doch in der Realität ist das eigentlich gar nicht so schwierig.
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